困在成本里的农夫山泉******
“大自然的搬运工”打响了2023年桶装水涨价 的第一枪 。2月1日 ,农夫山泉宣布提高杭州市桶装水售价。尽管农夫山泉方面表示暂未接到其他城市产品调价的通知,但在客服给出其他地区用户可以先购买兑换卡“以防万一”的建议下,农夫山泉难道要全面涨价 的消息也就传了出来。
全国性涨价猜测
2月1日,一张农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》(以下简称《通知》)在业界流传 ,根据《通知》内容 ,农夫山泉要提高杭州市部分规格桶装水售价。北京商报记者拨打农夫山泉官网电话得知,自2023年2月1日起 ,杭州市农夫山泉19L规格桶装水零售价由此前的20元/桶提高至22元/桶 。
对于本次提价原因 ,农夫山泉表示主要是物价 、原材料 、人工及运费等成本不断上涨导致。这个理由似曾相识 ,在2021年12月28日 ,农夫山泉发布价格调整公告,就上海地区19L 的天然水零售价格进行调整,从26元/桶调整到28元/桶,原因也是“原材料 、人力、运输等运营成本 的影响”。
上海、杭州桶装水相继提价,这让其他地区 的消费者猜测:农夫山泉这波涨价潮会全国性蔓延吗 ?
根据农夫山泉方面 的说法 ,此次仅杭州市产品零售价格有调整 ,后续 是否会降价以届时产品显示售价为准。至于此次涨价 是否会扩散至其他城市,农夫山泉方面没有给出明确回应,仅表示暂未接到通知。“目前,北京地区农夫山泉桶装水售价是28元/桶,以防万一,用户可以先购买兑换卡,现在比较优惠。”对方建议道 。
在战略定位专家 、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来 ,农夫山泉先在一二线城市涨价试水 ,之后有可能会推广到全国 。
广科院旗下广科咨询首席策略师沈萌则认为 ,产品涨价主要与运营成本的变动有关,一线城市 的运营成本上涨幅度高于其他城市,所以对于桶装水这样一个完全竞争的市场,除非出现行业性普遍涨价,否则并不会短期内集中出现全国性普涨 。
成本难控毛利下滑
桶装水所在的包装饮用水业务占据农夫山泉五成以上营收。2021年,农夫山泉包装饮用水产品收入为170.58亿元 。不过 ,从近两年财报数据来看 ,水生意似乎也不好做了。
2022年上半年 ,农夫山泉包装饮用水业务 的收益仅增长了4.8%,比2021年同期25.6%的增长差了一大截。而包装饮用水所占营收比例也从2021年的58.8%降为2022年 的56.7% 。
这样 的数据表现背后 的原因一部分来自成本压力。自2021年 ,农夫山泉就频频在财报中提及成本上涨问题 。2022年中报显示 ,农夫山泉最主要 的原材料PET为原油下游产品,而原油价格上升和波动 的不确定性,给农夫山泉成本控制带来了压力。同时提到,集团毛利率由去年同期的60.9%下降1.6%至59.3%,主要 是由于国际原油价格变动导致PET采购成本提高。
在2022年3月 的一场分析师业绩会上,农夫山泉执行董事周震华就直言,成本压力已经“超过企业单方面可以去消化 的水平” 。
面对成本压力,水企龙头农夫山泉开年率先提价,行业内其他企业会加入这场涨价潮吗?而成本高企之下 ,涨价又 是“农夫山泉们” 的解药吗 ?
在徐雄俊看来 ,原材料价格上涨 是农夫山泉成本拉高 的最核心原因 。近几年随着消费升级趋势和消费意识 的转变,一些消费者愿意花更高 的价格买更好的饮用水 ,一定程度上企业涨价算 是顺势而为 。当然 ,对于当下面对 的成本压力,产品提价是企业缓解压力比较好的办法 。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为 ,中国饮用水竞争已经进入了非常“内卷” 的周期 。从水种来说 ,农夫山泉不具备优势 ;从品牌效应到规模效应 ,农夫山泉有优势但不 是碾压式 的优势 。其他 的水企应该也不会跟进涨价。
北京商报记者 郭秀娟 张函
(文图:赵筱尘 巫邓炎)